El Incordio

Martes, 26 de abril de 2005

La eficacia del boicot

De la serie: «En profundidad»

En uno de los ahora tan denostados resúmenes de prensa (en pijo, press clipping) que pasan por mis manos, leo un incidental análisis (el tema central es otro) de la influencia que tienen las actitudes de los consumidores, sobre todo cuando se sienten agredidos en su pertenencia territorial. El comentario describe cómo hace dos años en «Leche Pascual» no se podían creer la caída de las cifras de ventas en Catalunya cuando el público se lanzó al boicot de la marca a petición de los agricultores locales, agraviados por la decisión de la marca castellanoleonesa de no comprar leche catalana; o la alarma de los productores catalanes de cava ante el boicot de su consumo desencadenado en Madrid (y en otros lugares que no fueron Madrid) durante las últimas fiestas navideñas como protesta por la estúpida actitud de Carod-Rovira ante la candidatura olímpica madrileña, y eso que las cifras, las absolutas y, sobre todo, las relativas, fueron muchísimo más moderadas que las que afrontaron los ejecutivos de «Leche Pascual».

Y, sin embargo, las cifras, a ojo de lego, no fueron aparentemente tremendas. Desconozco exactamente las del cava, pero en el caso de la industria lechera, se habló de un 10 o un 12 por 100 de caída de las ventas en Catalunya (no en la cuota de mercado total de la empresa); por más que Catalunya sea una región puntera en el consumo, parece que esa cifra no debiera ser tan espantosa. Y sin embargo lo fue. ¿Por qué?

Habrá, sin duda, razones financieras de altos vuelos: que si poco valor añadido por unidad de producto (aunque viendo el precio de la leche en un supermercado y el que pagan al ganadero, no parece ser esta la cuestión), que si la necesidad -en la estructura económica y empresarial moderna- de crecer de un trimestre a otro por encima de unos mínimos, aceleración que se vería comprometida por un descenso, aun sectorial y pequeño, de los ingresos brutos... En fin, seguramente un economista experto podría enumerarnos una buena relación de causas para la alarma. Pero yo creo que, siendo muy importantes todas esas posibles causas, la mayor, la que más teme un productor o un sector de la producción es al comportamiento del consumidor y a su posible cambio de hábitos como consecuencia de un boicot: desde el descubrimiento de una calidad o precio mejor o similar en el producto de la competencia hasta la evidencia de lo innecesario del producto. Por eso las empresas, para las cuales sólo cuentan los resultados contados en euros y no las dignidades, los puntillos, los orgullitos, los fueros o los huebos, rectifican enseguida en cuento se enfrentan al cabreo masivo de su parroquia: un parón del crecimiento trimestral puede suponer un desplome en bolsa y muchos de los engominados que calientan sillas importantes en esas empresas cobran buena parte de sus remuneraciones en función de los resultados bursátiles (recuérdese aquello de las stock options).

Si los consumidores tuviésemos esto en cuenta, a otros precios tendríamos cosas como los combustibles de automoción -vulgo, gasolinas- por más que subiera el crudo. Pero, siguiendo con el ejemplo, mientras llenemos los depósitos con esa ansiedad y esa especie de bulimia automovilística, está claro que, desde el punto de vista de las petroleras, sería de perfectos gilipollas vender a 0,70 lo que nos vamos a dar de tortas por adquirir a 1,10 ¿o no? Pues esta reflexión es extrapolable a prácticamente todos los sectores. Tal como se estructura la economía actual (sobre todo tal como se ha orientado en los últimos quince años) no veo qué ámbito de la producción de bienes o servicios, por imprescindible que sea su producto, puede permitirse que uno de cada diez de sus clientes decida no consumirlo; o que la mitad de sus clientes reduzca su consumo en una simple y mínima décima parte. Por poner otro ejemplo, imaginarse qué hubiera sido de la normativa que establece el permiso de conducir por puntos si sus detractores hubieran decidido, en acto de protesta por su imposición, quedarse en casita el puente de la Constitución y que dieran por el saco al sector turístico de invierno (que no tiene ninguna culpa pero que sí posee peso político suficiente como para obligar al Gobierno a envainársela).

No me cansaré de decirlo: en esta democracia de saldo de mercadillo, en este sistema social montado a medida de las grandes corporaciones donde sólo importan éstas y nosotros un pimiento, todo el poder que hemos perdido como ciudadanos -que ha sido muchísimo- lo hemos ganado, más que decuplicado, como consumidores. Tenemos un poder brutal, enorme, como nunca habíamos soñado, sólo que... no ejercemos. No ejercemos por muchas razones: porque no tenemos unos medios de comunicación masivos que podamos controlar y usar para coordinarnos -los tendremos, los vamos teniendo poco a poco, aquí, en la red, pero aún no ha llegado el momento óptimo-, porque esperamos algo parecido a un líder que nos guíe (como si hiciera alguna falta para un boicot) o porque miramos a ver qué hace el vecino -no vaya yo a hacer el tonto- para ponernos nosotros al asunto. Todo eso aparte, hacer un boicot siempre supone prescindir de algo que nos resulta cómodo o útil o, en algunas ocasiones, real o aparentemente, necesario, por lo que puede comprenderse la renuencia ciudadana a andar jugando con el consumo: nos han hecho acomodaticios y nuestro concepto de lo imprescindible se ha ensanchado, a veces hasta lo absurdo, como si la única forma de descansar de los agobios laborales fuera irse a esquiar, sin otra posibilidad en absoluto (siempre en el simple ámbito de la verbigracia).

De todas formas, la mayoría de los sectores productivos miman al cliente, sobre todo al cliente fijo (al ocasional siempre se le puede hacer una primera y seguramente última putada), y así encontramos una inimaginable cantidad de sistemas de fidelización usados por multitud de empresas; hasta el punto de que la gestión de la fidelización comercial (los puntos canjeables, por ejemplo) ha pasado a ser un ámbito de negocio en sí mismo. La mayoría de los sectores productivos, digo bien, porque no todos, hay uno que explota brutalmente a sus clientes, que los maltrata, que los revienta, que los trata de delincuentes, que los pisotea, que los hace objeto de su imposición más arbitraria y de su consideración más degradante: el sector de los contenidos culturales y, en él, especialmente destacado, el de la industria musical (en comandita con las entidades de gestión de los derechos económicos de autor), sector que llega al aberrante extremo de hacer pagar por su mercancía incluso a quien no la consume y no pienso tan sólo en quien no consume música, por ejemplo, sino en el que, consumiéndola, la adquiere de unos determinados artistas quizá no mayoritarios ni superventas pero cuyo dinero, abonado a la trágala en forma de cánones de todo tipo, va de todas formas a esos superventas. El absurdo del absurdo.

Pero no tan absurdo como el no reaccionar frente a esto, con lo fácil, lo gratuito y lo cómodo que sería. Si hubiésemos querido (querido de verdad), el canon contra los CD y DVD grabables con que empezaron a esquilmarnos en septiembre de 2003 se hubiera terminado radicalmente antes de la Navidad de ese año, y las discográficas, en vez de pasarse el 2004 barruntando cómo acabar con la copia privada y con los sistemas P2P, lo hubieran empleado en masturbarse las meninges para encontrar métodos para fidelizar a la clientela. Para fidelizarla, no para tomarla como rehén. Si qusiéramos, si nos diera la gana, si fuésemos capaces de llevar a cabo un exíguo e ínfimo cambio de hábitos, a título individual, sin esperar a que venga Capitán Trueno alguno a tocar el pito de salvación de ninguna patria, sin esperar a ver qué hace el vecino, en vez de matar de risa a don Teddy Bautista y a su camarilla con nuestras protestas vacías de hechos y gratuitas para los políticos deudores, acabaríamos con toda esta comedia en quince días.

En quince simples y únicos días.

Ver cómo aquí

Por: Javier Cuchí | Correo ordinario | Comentarios (0) | Referencias (0)